Tanto la propaganda como la publicidad nos parecen unas actividades ligadas estrechamente al mundo
moderno, pero tiene una
historia mucho más antigua de la que pudiéramos pensar, puesto que desde siempre ha existido en el ser humano el deseo de reclamar la
atención sobre lo que le interesa dar a conocer o vender.
Nos consta la primera publicidad escrita, de hace 3000 años, descubierta en Tebas y que hoy se puede ver en el Museo Británico de Londres: se trata de un papiro en el que un comerciarte buscaba a su esclavo hitita, y daba recompesa a quien lo encontrase.
En la antigua Grecia también era una práctica que se llevaba a cabo, puesto que se ha descubierto que allí, hacia el 480 a.C., se empezó a hacer propaganda política en tablillas.
Los romanos no fueron ajenos a la práctica publicitaria. Por ejemplo, a raíz de una lámpara descubierta en Cádiz, sabemos que ya en el siglo II d.C., a un comerciante llamado Arsenio se le ocurrió serigrafiar en sus productos el siguiente mensaje: "Emite lucernas
colatas ab asse(ne)", que queria decir: "Compra lucernas labradas por
Asenio". Además, de la Antigua Roma también nos han quedado otros vestigios como este cartel publicitario de una taberna encontrado en Pompeya, donde se anuncia "Tenemos comida: Pollo, Pescado, jamón , pavo y caza":
Pero centrémonos en la publicidad moderna. Ésta nace en el siglo XIX y tuvo un gran impulso gracias a los periódicos, que ceden gustosamente parte de su espacio para lograr una financiación que necesitan para sobrevivir o para crecer, ya que la venta de ejemplares no es suficiente:
Pero además, también son muy usuales los carteles, cuyo desarrollo en esta época había avanzado en términos de distribución y elaboración. Aquí tenéis algunos ejemplos:
Anónimo español (s. XIX), Colaborador: Imprenta de D. Pedro Montero (Madrid), 1870
Legítimas máquinas americanas para coser Wheeler Wilson, Anónimo inglés (s. XIX), Colaborador Wilson Grant Company (Londres), 1878
Cartel publicitario de horchatas Daura, finales del siglo XIX
Anuncio comercial de la Zarzaparrilla publicado del 1895 al 1917.
Poco a poco, la publicidad se va especializando y amplia sus formas de difusión. En los años treinta la radio trae a la vida cotidiana un medio sorprendente y, sobre todo, una alternativa a la forma de recibir información y entretenimiento. Pero, nada ha revolucionado tanto el mercado y la producción publicitaria como la aparición de la televisión...
Por cierto, uno de los anuncios que más caló en la España de los años 60 fue el de Cola-Cao, que aprovechó el tirón de la sinfonía radiofónica (la popular “Canción del Negrito” interpretada por Antonio Machin) que le había dado la fama para hacer un anuncio de dibujos animados, ¿os suena?:
Es evidente que la publicidad hoy en día está tan presente que ¿quién no recuerda algún spot?
Ante la puerta del piso me acometió un
súbito temor de despertar a aquellas personas desconocidas que eran para
mí, al fin y al cabo, mis parientes y estuve un rato titubeando antes
de iniciar una tímida llamada a la que nadie contestó. Se empezaron a
apretar los latidos de mi corazón y oprimí de nuevo el timbre. Oí una
voz temblona:“¡Ya va! ¡Ya va!”
Unos pies arrastrándose y unas manos torpes descorrieron
cerrojos.
Luego, me pareció todo una pesadilla.
Carmen Laforet, Nada, capítulo I
Tras la Guerra Civil, una
mujer de 23 años escribe una novela que termina por convertirse en
testigo de su época, y que gana, nada más y nada menos que el primer premio Nadal (entre otros) el 6 de enero de 1945. Sin embargo, no voy a extenderme más sobre la vida de la autora, de la cual podéis informaros pinchando aquí.
Muchas descripciones de Nada comienzan
diciendo que es una “novela autobiográfica…”, pero la propia Laforet dice algo muy diferente en la introducción a la compilación titulada Novelas (Primera edición de 1957, Barcelona, Editorial Planeta): "Por estas anotaciones y por los
fragmentos de mis libros veréis que, si mis novelas están hechas de mi
propia sustancia y reflejan ese mundo que –según os explicaba antes– soy
yo, en ninguna de ellas, sin embargo, he querido retratarme". Así que no voy a aventurarme a hacer cábalas al respecto. Lo que es indudable es que Nada es una novela de carácter existencialista
en la que la autora refleja el estancamiento y la pobreza en la
que se encontraba esa triste España de posguerra y que su estilo literario supuso una
renovación en la prosa de la época. Pero no solo eso, puesto que junto aobra de Cela Pascual Duarte, también revolvió las aguas mansas de la
literatura de posguerra. Y es que desde el régimen franquista, y a través de la Sección
Femenina, en esa época (recordad que hablamos de 1944) se divulgaba la idea de la menor capacidad intelectual de la mujer frente al varón. Las
novelas de consumo femenino las protagonizaban muchachas temerosas de Dios y
románticas que conocían a un caballero enigmático con el que acababan
casándose... Y en Nada, no ocurre nada de eso.
Pero basta ya de tanta palabrería. Aquí os dejo un par de vídeos. El primero os servirá para ver los diversos escenarios por los que Andrea se mueve:
Y el segundo es un fragmento de la adaptación cinematográfica de la obra. Es un tanto viejuna, pero es que es de 1947 (sí, en esa época ya había electricidad, si es una cuestión que se le ha ocurrido a alguno...):
A priori, parece que los latinismos no
están muy presentes en nuestro día a día. Sin embargo, aun a riesgo de ser
considerada una rara avis, he decidido
escribir ex professo un breve texto intercalando algunos de ellos
para que veáis que son más frecuentes de lo que pensáis. Y lo
comprobaréis ipso facto.
El quid de la cuestión es encontrar algunos
de uso común. Aunque tampoco es tan complicado: ¿quién no ha oído alguna vez curriculum
vitae, post data, referéndum, modus operandi, numerus clausus, in extremis o
in vitro? Sin contar una de mis expresiones favoritas, lapsus linguae ni dejar de recordar el famoso ecce homo que tan famoso fue hace un tiempo...
A priori, hay unas cuantas palabras y expresiones latinas perviven en el castellano actual, ¿verdad? Pues a través de este vídeo del programa de televisión Saca la lengua (TVE2) repasaremos algunas de ellas:
Ahora, toca algo de culturilla. La palabra latinismo se forma a partir del adjetivo latinus, que designaba tanto al habitante del Latium (región del centro de Italia cuya capital era Roma ), como a la lengua característica de sus habitantes, el latín, que se expandió a múltiples territorios (y recuerda que de su evolución surgieron las lenguas romances, de las que ya comentamos algo aquí). Hoy en día, este término hace referencia a palabras o expresiones latinas que se ha incorporado a una lengua manteniendo su forma original. Aunque también hay que mencionar que hay latinismos que están tan integrados, que han llegado a adptar las modificaciones propias del castellano, como sucede con “agenda”, “ultimátum”, "accésit" o "currículum", verbi gratia.
En todo
caso, si vamos a usarlos, es mejor hacerlo correctamente, así que atentos: con la nueva Ortografía de 2010 la RAE
ha decidido que los latinismos que no se han adaptado al castellano reciban el
mismo tratamiento que los extranjerismos y, por tanto, se escriban en cursiva. Eso sí, las voces tomadas del latín que se han
incorporado a la nuestra lengua ("superávit", "sumun", "estatus",
etc.) se adecuarán a los patrones ortográficos del castellano y se escribirán en redonda y con tilde, si fuera necesario.
Y lo único que resta es poner una lista de latinismos (cuando una forma tiene su adaptación al castellano, la incluyo entre paréntesis):
- A posteriori: Con posterioridad, algo que se
deja para después de lo que nos ocupa. Reflexión conclusión que se logra cuando
ya todo ha pasado y se tienen los argumentos o pruebas necesarios. “Es muy fácil explicar a posteriori lo que
ocurrió en entonces”
- A
priori: Antes de
algo, especulación, previo a lo que dará explicación al hecho o incluso al
propio hecho. “A priori, no te veo
preparado para el examen”.
- Accessit (accésit): premio o recompensa inmediatamente
inferior al principal. “El concurso
de literatura consistirá en un primer premio y dos accésit”.
- Ad hoc: Especial
para un fin, hecho a medida o a propósito para algo. “Para explicar los latinismos, he hecho una entrada ad hoc”.
- Alter ego (álter
ego): Persona que puede sustituirnos completamente o en quien tenemos para ese
fin confianza absoluta. Doble de uno mismo. Personaje de ficción cuando está
basado en alguien sin que se trate de una biografía de ese alguien. “Batman es el alter ego de Bruce Wayne”.
- Ante meridiem (ante
merídiem): Literalmente, antes del mediodía. “Nunca permite que se le llame ante meridiem”.
- Corpore insepulto (córpore
insepulto): celebración o rito religioso, previo al enterramiento o cremación,
con el cadáver expuesto y adecuadamente preparado. “A las 12 se celebrará la misa córpore insepulto".
- Curriculum vitae (currículum
vítae): Relación de títulos, cursos, méritos o experiencia que califican a una
persona, normalmente relativos a la vida laboral. “Entrega tu curriculum vitae y quizá tengas suerte y te llamen”.
- De facto: De
hecho. Que sucede sin atenerse a una norma o ley establecida. “Aunque no ha tomado posesión, ya es presidente de facto”.
- Ex aequo: Cuando
un premio es compartido por dos o más participantes en igualdad de condiciones
y honores. “El jurado decidió otorgar el
primer premio ex aequo a las dos obras más votadas”.
- Ex abrupto / exabrupto:
Este es un caso especial, pues no significa lo mismo separado que junto. “Ex abrupto” significa de improviso, bruscamente,
mientras que un exabrupto es una salida de tono o gesto inconveniente o fuera
de lugar. “Se presentó en casa ex abrupto”.
“Le dije que no estaba dispuesta a
tolerar tales exabruptos en clase”.
- Ex cathedra (ex
cáthedra o ex cátedra): En tono magistral o académico, que no admite duda. “Pronunció su discurso serio, ex cátedra”.
No hay que confundir con la expresión, locución verbal, “sentar cátedra”, que significa (por ejemplo: “cuando
se documenta habla sentando cátedra”).
Ejemplo de Ex libris
- Ex libris:
Etiqueta, marca, o escritura en el reverso de los libros para identificar a qué
persona, institución o biblioteca pertenece. “Me encanta tu ex libris”.
- Ex professo (ex
profeso): en especial para algo, con intención, con un propósito. “No fue casualidad, me llamó ex profeso para
ver cómo me encontraba”.
- Ex voto (exvoto):
Ofrenda relacionada con el milagro o beneficio logrado que se cuelga, a modo de
agradecimiento, de un muro, normalmente destinado a tal fin. “La pared estaba llena de exvotos: piernas de
cera, pequeñas figuras de bebés, muletas que ya no eran necesarias y hasta
mechones de cabello”.
- Grosso modo: A bulto,
aproximadamente, a grandes rasgos: “Se han calculado los desperfectos grosso modo”
- In extremis: En el
último instante de una situación difícil o apurada. “Logrópasar de curso in extremis”.
- In situ: En el
mismo lugar. “Se dirigió a la escena del
crimen para investigar in situ”.
- In vitro:
Elaborado o reproducido en el laboratorio. “Se
había logrado reproducir la mutación del virus de la gripe A in vitro”.
- Ipso
facto: Instantáneamente, muy rápido. “Si tienes problemas, llámame ipso facto”.
- Motu
proprio: Por voluntad propia, sin coacción de ningún tipo. “Yo no le ordené nada; lo ha hecho motu proprio”.
- Per
se: Por sí mismo o por sí solo. “Me dijo que el ser humano no es necesariamente bueno o malo per se”.
- Post meridiem (post
merídiem): Después del mediodía. “El
desayuno nunca se sería post meridiem”.
- Quid pro quo: Cambio
justo. Dar algo equivalente a lo que se recibe. “Un matrimonio debe mantenerun quid pro quo”.
- Rara avis: Persona,
cosa o situación extraordinaria, que no cumple las normas o cánones que la
mayoría. “Mi amiga es un tanto peculier, es una rara avis”.
- Sine die (sine
díe): sin una fecha establecida, indefinido. “La reunión se aplazó sine díe”.
- Sine qua non
(condición sine qua non). Una condición indispensable para un fin o un efecto.
“Para comprar esa casa, considero la
plaza de garaje una condición sine qua non”.
- Statu quo:
Situación de algo en un momento determinado. También, privilegios que se
disfrutan en la actualidad o en una época a la que nos estamos refiriendo. “Hizo todo lo posible por que pudiésemos
mantener el mismo statu quo que antes de la fusión de las dos empresas”.
- Sui generis (sui géneris):
A su modo, a su manera, lo utilizamos cuando consideramos que algo es extraño y
fuera de los cánones habituales para su clase. “Tenía una manera de andar sui géneris (balanceándose de un lado a
otro y de atrás hacia delante),
- Vade retro:
Expresión que se utiliza para rechazar o poner en fuga a algo o alguien. Famosa
es la exclamación “¡Vade retro, Satanás, criatura del demonio!”
- Verbi gratia: Por ejemplo. “Hay
faltas imperdonables, verbi gratia, no poner nunca tilde”.
-Versus: Aunque se trata de un
anglicismo, procede directamente del latín. Significa enfrentamiento (referido
a batalla, lucha, deporte, etc.) a alguien o algo. “Siempre ha existido la pugna de Occidente versus Oriente; el Norte
contra el Sur”.
- Vox populi (vox pópuli): Conocido por todos. “Aunque la noticia no se hizo oficial hasta
la noche, era vox pópuli desde primera hora de la mañana”.
Para aplicar lo que hemos aprendido, aquí tenéis un par de enlaces:
- Ejercicio 1. (Hay alguno más de los que aparecen en la lista, pero pincha aquí y accederás a un buscador que te dirá el significado de aquel que no venga).
La Jura de Santa
Gadea es una leyenda medieval transmitida por el romance con el mismo
nombre («Romance de la Jura de Santa Gadea»), en la que se narra el juramento
que supuestamente hubo de prestar el rey Alfonso VI el Bravo en la iglesia de
Santa Gadea de Burgos, a finales del año 1072, a fin de demostrar que no había
tomado parte en el asesinato de su propio hermano, el rey Sancho II el Fuerte,
quien muere, en extrañas circunstancias, durante el Cerco de Zamora.
Este hecho no se produjo históricamente, pero si hubiera
sucedido, podría haber explicado la aparente animadversión que Alfonso sentía hacia
Rodrigo Díaz de Vivar y que le llevó a su injusto destierro.
Pero vayamos por partes. Para entender cómo a un simple
infanzón se le ocurre pedir cuentas al rey (¡nada menos que al rey!),
tendríamos que saber un cómo se las gastaron los hijos de Fernando I en lo que
al ascenso al tronose refiere.
Alfonso, como ya hemos dicho, era hijo de Fernando I de
León. Pero no era su único vástago, puesto que tuvo dos hermanos (Sancho y
García) y dos hermanas (Elvira y Urraca).
Como segundo hijo varón del rey, a nuestro querido
Alfonso no le habría correspondido heredar. Sin embargo, en 1063, Fernando I
convocó una Curia Regia para dar a conocer sus disposiciones testamentarias:
decidió repartir su patrimonio entre sus hijos, en en lugar de dejar que el
primogénito heredase todo:
- A Alfonso le correspondió la principal corona, el
Reino de León, y los derechos sobre el reino taifa [1] de Toledo. - A su hermano, el primogénito Sancho, le correspondió
el Reino de Castilla, creado por su padre para él, y las parias [2] sobre el
reino taifa de Zaragoza. - A su hermano menor, García, le correspondió el Reino
de Galicia y los derechos sobre el reino taifa de Sevilla y el reino taifa de
Badajoz. - A su hermana Urraca le correspondió la ciudad de
Zamora. - Y a su hermana Elvira, la ciudad de Toro.
Tras su coronación en la ciudad de León en enero de
1066, Alfonso tuvo que enfrentarse con los deseos expansionistas de su hermano
Sancho quien, como primogénito, se consideraba el único heredero legítimo de
todos los reinos de su padre. Los conflictos se inician cuando en 1067 fallece
la reina Sancha, suceso que abrirá un periodo de siete años de guerra entre los
tres hermanos y cuyo primer acto tendrá lugar el 19 de julio de 1068
cuando Alfonso y Sancho se enfrentan en Llantada (en la frontera
entre el reino de León y el reino de Castilla, cerca del actual pueblo de
Lantadilla, Palencia), en un juicio de Dios u ordalía [3] en el que ambos
hermanos pactan que el que resultase victorioso obtendría el reino del
derrotado. Aunque Sancho vence, Alfonso no cumple con lo acordado, pero eso no
es óbice para Alfonso acudiera a la boda de Sancho con una noble inglesa y se
uniera con su hermano mayor para repartirse el reino de Galicia, que le había
correspondido a García. Tras eliminar a su hermano, Alfonso y Sancho se titulan
reyes de Galicia y firman una tregua que se mantendrá durante tres años.
La tregua se rompe y las Sancho sale victorioso: Alfonso
es apresado y encarcelado. Sin embargo, logra escapar y refugiarse en la taifa
de Toledo. Desde allí, logra el apoyo tanto de su hermana Urraca como de la
nobleza leonesa que se hacen fuertes en la ciudad de Zamora (que se hallaba en
manos de su hermana, la infanta Urraca) obligando a Sancho, en 1072, a sitiar
la ciudad para someterla.
En el transcurso del asedio, el rey Sancho muere, y como
no había dejado descendencia, Alfonso pudo recuperar su trono y reclamar para
sí Castilla y Galicia [4]...
No es de extrañar que la nobleza castellana tuviera
cierto relelo con respecto a Alfonso. Y sin embrago, el único que se atreve a
plantarle cara al rey es el Cid, que no es precisamente de la alta nobleza...
El romance dice así:
En Santa Gadea de Burgos do juran los hijosdalgo, allí toma juramento el Cid al rey castellano, sobre un cerrojo de hierro y una ballesta de palo. Las juras eran tan recias que al buen rey ponen espanto.
—Villanos te maten, rey, villanos, que no hidalgos; abarcas traigan calzadas, que no zapatos con lazo; traigan capas aguaderas, no capuces ni tabardos; con camisones de estopa, no de holanda ni labrados; cabalguen en sendas burras, que no en mulas ni en caballos, las riendas traigan de cuerda, no de cueros fogueados; mátente por las aradas, no en camino ni en poblado; con cuchillos cachicuernos, no con puñales dorados; sáquente el corazón vivo, por el derecho costado, si no dices la verdad de lo que te es preguntado: si tú fuiste o consentiste en la muerte de tu hermano.
Las juras eran tan fuertes que el rey no las ha otorgado. Allí habló un caballero de los suyos más privado: —Haced la jura, buen rey, no tengáis de eso cuidado, que nunca fue rey traidor, ni Papa descomulgado. Jura entonces el buen rey que en tal nunca se ha hallado. Después habla contra el Cid malamente y enojado: —Mucho me aprietas, Rodrigo, Cid, muy mal me has conjurado, mas si hoy me tomas la jura, después besarás mi mano. —Aqueso será, buen rey, como fuer galardonado, porque allá en cualquier tierra dan sueldo a los hijosdalgo. —¡Vete de mis tierras, Cid, mal caballero probado, y no me entres más en ellas, desde este día en un año! —Que me place —dijo el Cid—. que me place de buen grado, por ser la primera cosa que mandas en tu reinado. Tú me destierras por uno yo me destierro por cuatro.
Ya se partía el buen Cid sin al rey besar la mano; ya se parte de sus tierras, de Vivar y sus palacios: las puertas deja cerradas, los alamudes echados, las cadenas deja llenas de podencos y de galgos; sólo lleva sus halcones, los pollos y los mudados. Con el iban los trescientos caballeros hijosdalgo; los unos iban a mula y los otros a caballo; todos llevan lanza en puño, con el hierro acicalado, y llevan sendas adargas con borlas de colorado. Por una ribera arriba al Cid van acompañando; acompañándolo iban mientras él iba cazando.
Aquí tenéis una versión cantada, más breve, eso sí:
[1]Las taifas
(en árabe dicha palabra palabra que significa
"bando" o "facción") fueron hasta treinta y nueve pequeños
reinos en que se dividió el califato de Córdoba después del derrocamiento
del califa Hisham III
(de la dinastíaomeya) y la abolición del califato en 1031. [2]Impuesto que
pagaban los reinos de
taifas (1031–1492) a los reyes cristianos para que no les atacasen y para
que fuesen protegidos de los propios enfrentamientos que se producían entre los
reinos taifas o de los ataques de otros reinos cristianos. [3]El
significado etimológico proviene de la palabra inglesa “ordeal” que significa juicio o dura prueba que debe atravesar
aquella persona (el acusado) para poder demostrar su inocencia.
El Juicio de Dios entre Alfonso VI y Sancho II,
consistió en un combate singular entre caballeros armados o campeones
(normalmente a muerte) en un terreno neutral. Cuenta la leyenda que El Cid
(como representante de Castilla) venció al navarro Jimeno Garcés, Conde de
Lizarra, y que debido a ello, desde el Rodrigo obtiene el título de Campeador
("Campi docti" o maestro en el campo de batalla).
Pero la
ordalía también se practicaba con el resto de estamentos, y era más cruel.
Normalmente, la ordalía o prueba judicial se
realizaba en la iglesia, y había de muy diversos tipos como, por ejemplo, la
pena caldaria o prueba del agua hirviendo que consistía en debían meter la mano
en el agua hirviendo hasta la muñeca (si la acusación era simple) o hasta el codo (si era compleja); entonces, y
se envolvía la mano, el juez colocaba un sello y al tercer día se examinaba el
resultado de la prueba: si había quemadura, el acusado era culpable, y si no
las había, era inocente.
Otro tipo de prueba era la del hierro ardiendo o candente, para la cual se enrojecían al fuego
nueve o doce rejas de arado, que el acusado debía sujetar; en otros casos,
debía meter la mano y mantenerla dentro de un guantelete de hierro al rojo o
recorrer descalzo una superficie de 3 a 4 metros cubierta de brasas
incandescentes. Si salía indemne, se sobreentendía que Dios lo había
considerado inocente. [4]La muerte de Sancho también fue aprovechada por García para recuperar
su propio trono, pero le duró bien poco. Al año siguiente, en 1073, fue llamado por Alfonso a una
reunión, donde fue apresado y encarcelado de por vida en el castillo de Luna. Allí fallecería finalmente en 1090. Así pues, Alfonso se convirtió finalmente
el rey de León, Castilla y Galicia.
